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重头戏的“双11”大幕全面拉开，天猫网络平台已于24日晚8点火热迈入预购。医美作为大促重要支撑品类，“双11”预购大促对其具有显著的助推效应。
从天数上看，各网络平台预购迈入天数都比以往延后，大促总体天数缩短。现场直播成为了大促的“重要战场”。在现场直播生态助推下，传统B2C红利减弱，现场直播B2C快速增长态势显著。目前，现场直播业态发生变化，将会更进一步加速网络平台洗牌进程。
针对“双11”，每家机构也纷纷面世网购全攻略，更有券商思路师Ganganagar了详细的“平价手册”。
招商证券剖析重点项目网络平台“双11”公益活动天数线
多家机构认为，从各B2C网络平台公开的公益活动节拍和规则看，此次“双11”重视店家扶植、简化折扣方案、提高折扣工作力度并面世实用服务，有望推升四季度消费需求。
动作游戏精简折扣加码
据兴业证券剖析，从公益活动节拍和折扣工作力度看，此次“双11”沿袭简单透明的折扣政策，折扣工作力度创新高，并适当调整了公益活动节点，提高顾客新体验。天猫网络平台此次“双11”公益活动周期性为10月24日至11月11日，分为一波预购公益活动和两波现货市场公益活动。相较于去年的“满300减40”，天猫今年的“跨店满300减50”提高了折扣振幅。此外，天猫将保价天数缩短到最长27天，提供更多退货免运费、多地址合并下单等实用功能。
天猫网络平台的公益活动周期性是从10月20日持续到11月13日，分为预购期、现货市场预热、开门红、场景期、高潮期及返场期六个阶段，且沿袭去年晚八点迈入公益活动的节拍。同时，天猫提供更多“跨店满299减50”和“满1000减100”两档折扣。
动作游戏各方面，招商证券商业项目组则表示，此次天猫“双11”公益活动，穆萨爸爸在网络营销思路、网络营销扶植及国际性品牌店家服务等多个各方面进行了升级。思路上，穆萨爸爸基于顾客过往行为分析面世三波段脉冲式网络营销，帮助店家进行更精准的网络营销投入；扶植举措上，向中小店家提供更多更高现金、流量补贴以及更开放的网络营销辅助工具，为店家经营带来多维赋能；内容化建设各方面，淘宝网天猫“双11”着重产业布局逛逛、淘宝网现场直播等内容化辅助工具，缩短种草周期性、鼓励店家创作，进而引导消费需求转化，同时网络平台颈部主播的回归也有望更进一步助推销售快速增长。
兴业证券认为，此次大促天猫、抖音都缩短了公益活动的天数，这一定某种程度上体现网络平台更看重使用者新体验和实用，因为过长的预购期会缩短顾客等待天数影响新体验。而大促期缩短或一定某种程度上预示着店家之间的打折PK激烈某种程度下降，这总体上将有利于提高店家总体的利润能力。大促天数的推后对大促的成交金额影响不会太大，从以往的数据上看，绝大多数的预购订单都集中在前2至3天释放出来。
思路师面世“平价手册”
重头戏的消费需求大促节，也是各个思路师大显身手的时刻，层出不穷的网购全攻略不断“卷”出新花样。
近日，招商证券食品与化妆品项目组制作了一份名为《一文看懂双十一医美全攻略（内附国际性品牌平价）》的研究报告，提供更多了一目了然的“网购手册”。
这张图表还贴心地通过不同色调，标注重点项目国际性品牌上播商品价格（蓝色则表示打折工作力度最大，红色则表示破价，未标色调则表示工作力度一致或不可比，折扣仅计算同款小样）。
打折工作力度各方面，招商证券更进一步分析，今年“双11”中高档国际性品牌超头上播商品数两极化减少，部分德国大众国际性品牌上播商品增加。国际性高奢、中高档国际性品牌各方面，商品定价思路分化显著，部分国际性牌子标价上涨、强势商品“双11”单位价格同比环比走高，但总体来看单位价格持平或新低较为两极化，礼品中同款及正装比例提高；国际性德国大众国际性品牌及洋货国际性品牌各方面，大都维持现有价格体系、以规格及礼品变化为主，礼品振幅略有提高。
在兴业证券现铜普柳斯项目组看来，“双11”大促其本质上是“聚集销售”，是国际性品牌商的品宣主战场。“双11”其本质上是把前后一段天数的需求集中到大促期间释放出来，店家参与“双11”大促的主要目的，是提高国际性品牌的曝光度和国际性品牌力，而不一定是赚钱，其实店家的利润主要取决于使用者的复购次数。当然，“双11”的营业额排名反映国际性品牌PK的结果，依然能很好地展现国际性品牌的发展电势和国际性品牌力，是值得参考的指标。
把握颈部国产国际性品牌产业布局机遇
每家机构发布的研究报告中也提示了丰富的投资机会。
首创证券则表示，大促前超头现场直播间预购人气高涨，颈部国产国际性品牌折扣工作力度两极化加大，叠加三季报行情迈入，建议重点项目关注三季报预计高快速增长、深度合作超头及推新的洋货国际性品牌龙头。
兴业证券现铜普柳斯项目组认为，国产国际性品牌在过去展现出了强劲的Alpha，国际性品牌力不断提高。大促的营业额不代表店家短期内的一次性利润，但能够表征国际性品牌在一段天数内的运营实力和快速增长电势，而后者对于投资而言更为关键。扫地机、投影仪等小家电处于渗透率提高阶段，“双11”等大促节是渗透率提高的关键天数点，值得重点项目关注。
国信证券商贸零售行业思路师张峻豪认为，虽然上半年消费需求环境总体承压，但颈部企业强者恒强态势仍在沿袭，未来相关企业在主业夯实的基础上，通过对新国际性品牌及新品类的积极产业布局，有望驱动中长期持续快速增长。
投资主线各方面，张峻豪看好三大领域：一是化妆品板块。随着国际性品牌自身通过商品加速上新和渠道产业布局优化等调整有望在四季度逐步复苏，此次“双11”大促也将助力推动回暖上升。长期来看，行业具备较强商品力，已经拥有多国际性品牌孵化能力的企业有望实现持续亮眼表现。二是医美板块。医美消费需求凭借较强的商品复购粘性，有望实现快速复苏，龙头公司凭借高商品认知度、渠道运营能力以及逐步完善的商品梯队，有望领先行业。三是黄金珠宝板块。由于其婚庆和保值的刚性消费需求属性，反弹也较为显著，相关龙头公司通过加速渠道拓展以及商品结构优化，有望受益于集中度提高趋势。
医美成大促重要支撑品类
洋货医美龙头受关注
医美作为大促重要支撑品类，“双11”预购大促对医美具有显著助推效应，洋货医美龙头在超级颈部主播现场直播间预购首日成绩优异。天猫25日发布数据称，10月24日晚天猫“双11”在预购首小时十大爆款中，医美国际性品牌占了9个。
超级颈部主播的复播在一定某种程度上推升了医美消费需求。李佳琦10月24日晚8点医美节开播，上架超200个医美链接，其中国内国际性品牌上线了夸迪、薇诺娜、珀莱雅、米蓓尔、优时颜等，多个单品售罄。
据悉，在“双11”大促期间，洋货医美的折扣工作力度也是空前。贝泰妮总体折扣工作力度在5折左右，现场直播间上线商品有8个。珀莱雅总体正装折扣工作力度在7-8折左右，礼品量大，包含礼品折扣工作力度低于5折。现场直播间上线商品也是8个。华熙生物上线夸迪和米蓓尔，正装折扣工作力度在5-6折居多，夸迪上线6个商品，米蓓尔上线3个商品。
今年大促
消费需求增速预计继续放缓
与去年相比，今年的“双11”大促将会出现哪些趋势呢？财通证券商社首席思路师刘洋认为，近年来，受网络平台动作游戏创新不足、顾客热情消退等因素的叠加影响，“双11”交易额增速总体呈现逐步放缓的趋势。今年在高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓。去年颈部B2C网络平台抢占九成份额，伴随抖音、快手的崛起，今年分流将成为必然。同时，现场直播B2C将引领“双11”网购新浪潮，地位更进一步提高。刘洋认为，医美护肤品类仍然是大促重要支撑品类。
预购阶段一直是各大B2C网络平台的必争之地。区别于其他网络平台，今年，天猫于10月20日率先迈入预购，网络平台战线拉长。此次预购期间，天猫将有APP首页资源、会场资源、市场外投等流量投入，并在货品产业布局、权益动作游戏、商品能力等多各方面进行全面优化，助力预购商品销售快速增长，同时对店家报名预购公益活动的全流程进行迭代升级。
天猫此次面世多项创新动作游戏。为增强打折公益活动爆发力，天猫采取“三波段脉冲式促收”的新动作游戏，将“双11”公益活动周期性划分为三段。9月19日至10月26日为预购阶段，10月27日至11月3日为第一波打折阶段，11月4日至11月11日为第二波打折阶段。
作为B2C后起之秀，抖音此次打造“一个重点项目、三大场景”创新动作游戏，力争抢占交易份额。9月27日，抖音公布了“双11”招商规则，店家可于9月30日至11月11日报名参与此次“双11”打折公益活动，并面世了“一个入门动作游戏，十大创新动作游戏”。“跨店每买赠”是此次公益活动的入门动作游戏，也是抖音“双11”打折的核心所在。
快手则面世了“116”网购节，提前卡位“双11”。快手此次“116网购狂欢节”从9月28日开始，共分为报名备战期、预购预约期以及公益活动正式期三个阶段。针对不同阶段的消费需求节拍和使用者情绪，快手打造“开播得流量”、“超级补贴官”、“超级新品计划”等公益活动，在流量获取、商品推广、价格补贴等各方面均打造全新网络营销思路。
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